Quem aprovou isto?

Este logotipo é de um Instituto de Estudos Orientais, que não sei onde fica. Também não sei quem criou esta marca. Mas é um destes grandes erros que acabam sendo aprovados.

A idéia de representar um templo oriental sobre o sol da bandeira japonesa acabou produzindo uma imagem no mínimo duvidosa...

A marca e o símbolo

Já que falamos de carros, no post abaixo, vamos mostrar este job: uma agência brasileira criou, para a Mercedes, uma ação de marketing direto dirigida para proprietários de veículos da marca.

Numa embalagem muito legal, enviou estrelas (como as famosas estrelas do capô dos carros) para serem colocadas no topo de árvores de Natal. A mensagem dizia: "deixe uma estrela brilhar sobre você".

Uma maneira simpática e sofisticada de relacionar a marca com os melhores valores familiares dos Clientes. Branding num momento poético.

Atualização: Relendo o texto, percebi que não coloquei o nome da agência que criou este material, por distração. A agência é a Ponto de Criação.

A marca da paixão

Este post é apenas uma brincadeira, uma mistura de duas paixões: carros antigos e marcas.

Esta imagem está no Flickr e é um mosaico de fotos da logo Volkswagen na frente de Kombis antigas. Como nós, aqui da Latitude, temos uma Kombi bem antiga (que ainda está em restauração), não pudemos resistir.

Publicidade em carros, por gasolina grátis

O aumento do preço internacional do petróleo bateu direto no bolso dos americanos, ávidos consumidores de combustíveis. Um país sobre rodas agora enfrenta aumentos expressivos nas bombas de gasolina, quando vai abastecer.

Uma empresa de mídia exterior chamada Sonofro criou o projeto "Gas For Free" (Gasolina Grátis), que paga cotas de combustível para donos de veículos que se disponham a ceder espaço em seus carros para publicidade.

O valor mensal do combustível pago a cada carro é proporcional à área que a publicidade ocupa na lataria do veículo. As cotas vão de 50 a 299 dólares mensais, para áreas ocupadas que vão de um painel nas portas até o envelopamento completo do carro. O site da empresa explica o funcionamento e permite aos motoristas cadastrarem seus carros como "mídias ambulantes".

Enquanto alguns setores do mercado publicitário elogiam a idéia, considerando-a um exemplo criativo da geração de novos espaços, outros acham que o projeto soma dois problemas: poluição visual e excesso de mensagens que levarão à rejeição.

Você trocaria alguma gasolina por publicidade em seu carro? E você concorda com a multiplicação dos espaços publicitários, como neste caso? Em São Paulo, a lei da Cidade Limpa vai criando obstáculos para as mídias externas e deve atingir também idéias como esta.

Ambev aposta nas marcas premium

A belgo-brasileira AmBev (ou InBev) tem investido inteligentemente no fortalecimento de suas marcas premium. O objetivo é melhorar o fatiamento do share, deslocando uma parte do consumo para marcas com maior valor agregado. O sonho de qualquer empresa multi-produtos.

Um exemplo de ação é a marca Bohemia. Além da comunicação diferenciada e do cuidado visual com a marca, a AmBev também tem produzido ações de valorização conceitual. Um exemplo acontece agora, justamente em tempos de "lei seca": a marca assinou um convênio com a Prefeitura de São Paulo e vai investir na revitalização de uma área da Vila Madalena, na capital paulista. O trecho ganhará características de boulevard, com calçadas mais amplas, bancos, floreiras, lixeiras, bicicletários e tótens informativos, além de alterações no tráfego de veículos. As obras devem ficar pronto em dezembro, com investimento de 3 milhões de reais, 80% dele bancado pela Ambev.

É atitude como fundamento para uma inteligente ação de branding. Com um alvo elevado: diferenciação.

O marketing e a proatividade

O empresariado, de maneira genérica, não costuma ser um exemplo de ousadia. Geralmente associamos o empreendedor a uma posição reacionária. É típico do capital.

Uma das consequências desta posição é a dificuldade de tratar com mudanças significativas de cenário, principalmente aquelas causadas por interferências da legislação ou por alteração da atitude do mercado médio. Um exemplo típico é o endurecimento da fiscalização contra motoristas que dirigem depois de beber.

Aqui cabe um bom parágrafo. Dois, na verdade. Primeiro, o equívoco de chamar este endurecimento da legislação de "lei seca"; é um erro que contribui para aumentar a resistência à nova lei, que já provou amplamente seu grande benefício. A lei não proíbe ninguém de beber, ela só diz o óbvio: é proibido dirigir depois de beber. Não é lei seca nada. Segundo, a estúpida argumentação que "a nova lei fere o direito de ir e vir"; ora, ninguém é impedido de ir ou voltar de qualquer lugar. Ela só diz, mais uma vez, o óbvio: você pode ir e voltar à vontade, só não pode fazer isto dirigindo depois de beber. Se você quer beber, vá e volte de táxi, de carona, de ônibus, a pé, com um amigo...

Voltando ao Marketing: num momento em que o poder público começa a tomar uma (rara) atitude de proteção às pessoas, à vida, de combate a este genocídio que é o trânsito brasileiro, os segmentos empresariais envolvidos na questão, como os bares, hotéis e restaurantes, que poderiam aproveitar este momento para estabelecer uma posição firme, positiva, construtiva, para estimular o consumo responsável e a segurança de seus clientes, preferiram ir contra a lei, estimular o consumo criminoso e trabalhar para fortalecer os pontos que podem corroer a aplicação da restrição à direção sob o efeito do álcool. Já falamos sobre isto aqui.
Mas há alguns bons exemplos de posição inteligente. Gosto muito da forma como o whisky Johnnie Walker resolveu posicionar-se na questão do álcool x volante. Já há algum tempo, bem antes da criação desta nova legislação, a marca já começava a estimular, no Brasil, um comportamento que já é comum na Europa, que é o "motorista designado". Aqui, o Johnny criou o projeto "Piloto da Vez", para que os grupos escolham um amigo que não vai beber para dirigir para os outros. Simples e legal...

Agora, para fortalecer esta posição, tem oferecido corridas de táxi gratuitas, em alguns bares e restaurantes de São Paulo. Esta é a atitude certa. Em vez de "emburrar" e se encolher em uma atitude rude, reacionária, e que será certamente vencida em algum momento no futuro, a marca foi proativa e colocou-se ao lado do Cliente.

Trocadilho com a marca vale a pena?

Ouvi, passando por perto da TV, um comercial de remédio que me deixou espantado. O produto é a Neosaldina, um remédio antigo, há mais de 30 anos no mercado (fui pesquisar, é claro...), indicado contra os sintomas da gripe.

O comercial baseia-se num trocadilho: "gripe? Chame a Neusa." A neusa é a Neosaldina...

Não vou nem discutir o bom gosto (?) da idéia. Mas não posso concordar, de jeito nenhum, com a facilidade que este comercial adotou de fazer piadinha com a marca. Na minha visão, a empresa cedeu à piadinha fácil, acreditando que vai alavancar as vendas, e não olhou para o prejuízo de longo prazo com a deterioração da marca. Até consigo ver o pessoal do Cliente e da agência discutindo a vantagem de aumentar a memorização da marca, com o trocadilho.

Pra mim, isto é o anti-branding.

Onde você está mirando?

"O sucesso é uma consequência e não um objetivo"
Gustave Flaubert

Rumos

"Quem não sabe aonde quer ir, onde chegar está bom..."
Mário Quintana

A Era das Marcas

Um amigo de longa data, o Curt Nees, me fez uma ligação carinhosa para comentar o blog e falar dos velhos tempos, com o humor que sempre o caracterizou.
E lembramos de uma frase que ele cunhou (aliás, o Curt é um grande frasista) e que já foi publicada em vários espaços, bem mais nobres que aqui o nosso modesto bloguinho. Mas vou reproduzi-la aqui, porque tem tudo a ver com o que temos pregado:

"Ou você entra na Era das Marcas ou sua marca já era"
Curt Nees

CRM fatura 8,1 bilhão de dólares

O mercado mundial de software e serviços relacionados a CRM (Gerenciamento das Relações com os Consumidores, na sua sigla em inglês) fechou 2007 com receita total de 8,1 bilhões de dólares, segundo uma pesquisa feita pela Gartner, empresa de análise e pesquisas sobre tecnologia. O resultado representa um crescimento de 23,1% em relação ao ano anterior, confirmando uma tendência de performance positiva pelo quarto ano seguido.

O CRM é um poderoso instrumento do Marketing de Relacionamento e, apesar de algumas experiências mal sucedidas em função de planejamento medíocre (e que chegaram a causar algum prejuízo ao conceito da gestão do relacionamento com o cliente), as atividades neste campo ainda têm muito a crescer e a oferecer ao mercado.

Ouça o Cliente

"Seus mais insatisfeitos clientes são sua maior fonte de aprendizado."
Bill Gates

O meio e a mensagem

A Forrester realizou uma pesquisa sobre a audiência dos blogs corporativos e descobriu que os internautas não visitam estes canais. Recomendados pela maioria dos consultores de marketing, os blogs corporativos tem sido utilizados por muitas empresas, dos mais variados setores, para somar imagem à marca, para reforçar o posicionamento e para manter-se atualizadas e surfar tendências. O relatório da Forrester, porém, relata que a maioria destes blogs corporativos falha em empolgar as audiências e em engajá-las em conversas interessantes sobre produtos, hábitos ou tendências.

E isto se dá, principalmente, devido ao conteúdo oferecido, que interessa mais às empresas do que aos leitores. De todas as companhias que mantém blogs corporativos examinados pela Forrester, 71% ofereciam apenas assuntos da companhia ou tópicos de negócio, e apenas 16% injetavam algum conteúdo de cunho pessoal ou considerado inovador. Mais de 55% dos blogs apenas “regurgita notícias da companhia ou a visão de executivos”, avalia a Forrester. E o relatório vai além: firma que a maioria dos blogs lidos são “cansativos e cheios de releases para a imprensa, levemente alterados”.

Esta pesquisa levanta um aspecto fundamental no Marketing de Conteúdo: o conteúdo! Quando os consultores dizem às empresas que é importante manter um blog, esta recomendação quer dizer que é preciso criar um canal de linguagem que fale a um determinado nicho de clientes. Mas é importante entender que o essencial é o que se diz, não apenas o ato de criar um blog. A mesma restrição acontece com outros veículos; algumas empresas produzem lindas revistas destinadas ao canal, ou a alguns públicos específicos, mas investem em conteúdos paupérrimos, ou em auto-louvação, que em nada interessa ao leitor.

O Marketing de Conteúdo diz que o Cliente pode ser encantado, seduzido, atraído, fidelizado, com uma estratégia de valorização de sua inteligência: oferecer um canal diferenciado, que atinja seus interesses pessoais e/ou profissionais, com informação, entretenimento, conhecimento, Conteúdo. Mas o fundamental é ter CONTEÚDO (assim mesmo, com maiúsculas). O importante não é o meio, é a mensagem.

O ruído

Todo mundo que mora perto de uma linha de trem, como eu, sabe muito bem que após algum tempo você se acostuma, e já não ouve o ruído dos apitos e da composição passando. É um mecanismo de defesa que desenvolvemos; é até engraçado quando alguém vem nos visitar pela primeira vez e surpreende-se quando o trem passa.

Este mesmo fenômeno está acontecendo em relação à publicidade. Muitos especialistas já pesquisam esta "surdez seletiva" que faz com que as pessoas ignorem os comerciais e anúncios, tratando a publicidade como ruído. Pesquisas têm mostrado que, pouco tempo após assistirem a um programa de TV, algumas pessoas não conseguem identificar "highlights" de comerciais exibidos nos intervalos do programa que acabaram de assistir. Ou seja, apesar de terem sido expostos aos anúncios, as pessoas não os viram, preferiram - inconscientemente - ignorá-los.

Isto também acontece em relação a alguns formatos de mídia externa, principalmente outdoors, que tornam-se parte da paisagem para usuários que passam sempre pelo mesmo trajeto.

Este fenômeno revela, entre outras coisas, um certo desgaste da publicidade tradicional, que já está perto da saturação em alguns públicos, em alguns formatos. E é preocupante, pois sem a comunicação é muito difícil consolidar marcas, manter competitividade e manter produtos em escalas de preço viáveis.

A marca se faz na experiência de consumo

A grande maioria das marcas investe praticamente todo o seu esforço de Marketing na sedução do possível Cliente, tentando realizar a venda. E já parte para o Cliente seguinte, certas de que cumpriram o seu objetivo, ampliando a base de clientes. O Marketing tradicional, a velha publicidade, diz exatamente isto: a propaganda é a alma do negócio. Mostre-se, exiba-se, fale de suas propriedades e promova a venda. O importante é girar o estoque, o que é importa é colocar freguês dentro da loja...

Hoje, a visão mais evoluída do Marketing diz que o que realmente conta é a imagem da marca. O verdadeiro patrimônio da empresa, o seu diferencial competitivo mais consistente, é a imagem que o Cliente médio tem da marca. E isto significa que não basta mais vender; é preciso - é fundamental - assegurar uma experiência positiva de consumo. Se o Cliente compra o produto, leva para casa e tem uma surpresa desagradável quando vai usá-lo, o esforço de comunicação não é apenas um desperdício, é um tiro no pé.

Recentemente ouvi um relato de uma mulher que entrou em uma loja de cosméticos (de uma marca importante), nos EUA, para pedir uma informação. Recebeu a informação que queria, foi maquiada de graça e ainda ganhou várias amostras dos produtos (que ela não consumia porque achava caros). Isto é experiência positiva de consumo. No outro sentido, funcionam alguns contratos de longa duração, como os de planos de saúde, por exemplo; um grande número de pessoas assina o contrato e começa a pagar regularmente suas mensalidades. No dia em que precisa usar o plano, num caso de doença, é mal atendido pelo médico, enfrenta burocracias intermináveis, vê-se relegado a uma agenda muito secundária. É a experiência negativa de consumo, que afasta clientes e vai criando uma má imagem da marca.

A empresa de plano de saúde tem a certeza de que é dona de uma marca poderosa, que aparece nas pesquisas de "top of mind" e é desejada pelos prospects. É verdade. Mas não consegue entender como perde clientes, mesmo em um quadro de macroeconomia estável, com empregos crescentes. E como tem que se explicar nos procons e na justiça, para clientes insatisfeitos. É resultado de grandes investimentos em publicidade, para vender, e baixos investimentos na consistência da imagem da marca (em endomarketing, incentivo, treinamento, atendimento).

A imagem da marca é patrimônio vital. E ela só começa a existir, realmente, com a experiência positiva de consumo. Posso ficar interessado em um novo produto, a partir da publicidade, mas só vou tornar-me real consumidor com a experiência positiva. Isto é Branding. Planejar as relações entre a marca e seus públicos-alvo para obter o maior número possível de experiências positivas, no primeiro contato e ao longo do relacionamento com o Cliente.

IBGE descobre o mercado da comunicação no Brasil

A indústria da comunicação, no Brasil, emprega mais gente que todas as montadoras de veículos juntas. São pouco mais de 690 mil empregos diretos, com carteira assinada. Esta é uma das conclusões de um estudo conduzido, durante cerca de dois anos, pelo IBGE sobre a indústria da comunicação no Brasil, a pedido da Abap. O estudo reúne os elos da cadeia formada por agências, fornecedores e mídia.

Segundo o IBGE, a receita total da indústria da comunicação chega aos R$ 57,4 bilhões (valores de 2006). A receita total está dividida em cinco áreas: pesquisas de mercado e opinião (R$ 936,6 milhões), publicidade (R$ 7,7 bilhões), atividades de rádio (R$ 1,6 bilhões), atividades de televisão (R$ 21,7 bilhões) e jornais, revistas, publiciações e materiais gráficos (R$ 25,3 bilhões). Para obter estes números, o IBGE considerou a Pesquisa Anual de Serviços (todas as empresas) e a Pesquisa Industrial (empresas com cinco ou mais pessoas ocupadas).

O estudo somou 106 mil empresas que atuam na indústria, e que desembolsam R$ 6,8 bilhões em salários e obrigações trabalhistas. Desse total de empresas, 14.636 são agências de publicidade e 8.852 são agências de serviços especializados. Chama a atenção a concentração: 2,6% das agências geraram 54,5% das receitas no setor da comunicação.

Para completar a pesquisa, todas as empresas consideradas médias ou grandes (acima de 15 funcionários) foram visitadas uma a uma pelo IBGE. Algumas conclusões obtidas: a receita das empresas estudadas, que soma R$ 3,7 bilhões, provêm, sobretudo, de comissão, fee e BV na televisão (36,2%); serviços de planejamento e criação de campanhas (10,6%); comissão, fee e BV na mídia impressa (8,7%); e promoção de vendas, merchandising e publicidade no PDV (7,7%). Do total da receita, as agências de publicidade respondem por 73,49% do total, enquanto as especializadas representam 14,4% e as agências de aluguel e revenda de espaços, 12,37%.

As receitas das agências de publicidade estão divididas desta forma: 85,3% provenientes de clientes privados; 11,9% de campanhas de governo ou de empresas estatais (inclusive campanhas institucionais e de produtos); 1,6% de publicidade legal (balanços, editais, avisos legais etc.), 0,9% de campanhas políticas e 0,3% de campanhas sobre responsabilidade social.

Keep Walking

O personagem símbolo do whisky Johnnie Walker, o Striding Man, está completando 100 anos. A empresa está programando uma série de ações para comemorar o marco. Uma campanha criada pela BBH Londres (e adaptada para o Brasil pela Neogama/BBH) vai reforçar o posicionamento que vem sendo trabalhado pela marca, que tem no Brasil seu segundo maior mercado.

A idéia é reforçar a associação da marca e a frase "Keep walking" (continue caminhando) ao progresso pessoal dos consumidores. Os últimos nove anos, desde que a frase foi incorporada à marca, foram decisivos para a consolidação da imagem.

Johnnie Walker é um ótimo case de branding, com a produção e sustentação de uma marca simpática, com atitude, e com um histórico de muito bons textos.

Batman na Fórmula 1

O Grande Premio de Silverstone de F1 vai ser o cenário de mais uma ação espetacular para o lançamento do filme "Batman, o Cavaleiro das Trevas". Em um acordo com a equipe Panasonic Toyota, o Batmóvel usado no filme (chamado de Tumbler) vai andar no circuito inglês ao lado de um carro da equipe Toyota. Além disto, os F1 de Jarno Trulli e Timo Glock vão correr com nova pintura, uma estilização em alusão ao filme.

A Warner não tem economizando na divulgação do novo filme de Batman, com diversas ações e uma campanha viral que já dura mais de um ano na internet. O resultado é lotação esgotada para as primeiras sessões a um mês da estréia, e um intenso buzz na mídia.

Às claras

Caixa de biscoitos Oreo numa cena de Friends

A FCC - Federal Communications Commission, que é órgão regulador das telecomunicações nos EUA, resolveu mudar as regras para o "product placement", a forma de publicidade que coloca produtos em cenas de filmes e programas de TV (que é o que a TV brasileira chama de "merchandising" equivocadamente).

Já existe uma regra em vigor pela qual as ações de "product placement" são informadas no final de cada capítulo ou episódio, nos créditos. Mas a FCC acha que ninguém lê os créditos e está estudando a obrigatoriedade de colocar uma legenda no momento da inserção informando que se trata de publicidade paga.

Grande parte da receita das TVs está hoje nestas aparições de produtos dentro de programas (e alguns são recheados deste tipo de ação) e dos informerciais. Esta tendência de regular estas aparições cria uma proteção para o Consumidor, que vai sendo atravancado de publicidade, às claras ou não...

Efêmero

"O sucesso é uma bexiga flutuando no ar logo acima de um bando de meninos armados com alfinetes..."
Gene Fowley

Sua marca e a economia global

O Banco de Compensações Internacionais (uma espécie de banco central dos bancos centrais) emitiu recentemente um relatório considerado alarmante, em que afirma que o mundo vive atualmente a maior turbulência financeira desde a Segunda Guerra Mundial e que a combinação de inflação com desaceleração econômica está nos levando a um ponto crítico.

Os sinais já andam por aí há algum tempo. A bolha do financiamento habitacional americano foi o gatilho para uma série de atribulações planetárias; bolsas em sobe-e-desce, moedas instáveis, o dólar em desvalorização por todo lado, quedas na produção de alimentos, aumento brutal no preço do petróleo bruto e por aí afora.

O que parece certo é que o ano que vem será complicado. Em 2009 e 2010 a economia global vai enfrentar fortes tempestades. Intensidade e efeitos dependerão, em muito, de como os principais "novos ricos" (países como a China, a India e o Brasil, por exemplo) vão encarar estes ventos da economia.

Mas o que este assunto está fazendo aqui, neste blog tão bem comportado? Bem, o ponto importante de toda esta "ventania" global é justamente saber como a sua empresa, seu produto, vão passar por isto tudo. Não apenas pela ventania, mas também pelos efeitos dela, como o aumento da competitividade localizada, por exemplo, quando empresas que atuam em áreas mais afetadas tentarão conquistar mercados em outros lugares, e nada garante que um deles não será justamente o seu quintal...

Qual é a receita para melhorar suas condições de passar pela tormenta com chances não apenas de sobreviver, mas de crescer na adversidade? Mais que nunca, a resposta está no Marketing. Hoje, na era das marcas, vai sobreviver que tiver feito melhor suas lições de casa: Branding e Relacionamento.

Meu melhor conselho: aumente já sua verba de marketing e oriente seu esforço todo para o Branding. Construa uma parede sólida em torno de sua marca; comece a trabalhar um projeto de Brand Strategy bem construído, que seja capaz de iluminar cada ponto de contato entre sua marca e os seus diversos públicos-alvo.

Num mercado atribulado, as pessoas vão valorizar a confiança, o serviço, a imagem de qualidade, a capacidade de oferecer resposta positiva às experiências de consumo, as indicações de clientes satisfeitos... Num mercado competitivo - e marcado pela comoditização generalizada - as pessoas vão se voltar para as ilhas de conforto de marcas confiáveis. Com toda a certeza.

Além disto, invista em um projeto sólido de Marketing de Relacionamento. Aproxime-se de seus clientes, construa pontes concretas de contato, ouça seu mercado. Implante e gerencie um sistema inteligente de Fidelização (assim mesmo, com F maiúsculo, para diferenciar-se destes tolos cartões de descontos que andam por aí, dizendo-se "fidelização" sem qualquer esforço de contato a não ser um brindezinho aqui e ali...). Pense: num mercado complicado, atribulado, você vai querer manter todo cliente que tiver (e todo mundo vai querer "roubar" os seus clientes o tempo todo), e vai ser muito mais difícil trazer um cliente novo para dentro de seu negócio. Mas com a ventania, fica muito mais difícil começar um bom projeto de retenção. Ou seja: comece já, some imagem à sua marca e melhore suas condições competitivas quando o vento soprar.

Se você é um daqueles que não acredita que a economia vai ficar mais complicada, não tem nada a perder com um bom projeto de Branding (valorizando e solidificando a sua marca), nem com um bom programa de Relacionamento (criando laços mais sólidos com cada um de seus clientes e melhorando muito suas condições de fidelização).

O Branding - conjunto de ações, instrumentos e políticas de comunicação, valorização e consolidação da imagem da(s) marca(s) de uma empresa - e o Marketing de Relacionamento - planejamento estratégico de ações e instrumentos de conhecimento, valorização e comunicação que visam tratar cada cliente como se fosse único - são as melhores estratégias anti-furacão em que posso pensar.