Este gráfico simples é uma das melhores formas que conheço de mostrar - visualmente - a importância de investir em programas de relacionamento de qualidade, que instrumentem ferramentas de retenção através da excelência.
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Um dos braços do gráfico mostra o nível de fidelidade do cliente, o outro seu índice de satisfação com a marca. O campo relaciona estes dois fatores, criando perfis de clientes. Do cliente insatisfeito e sem laço de fidelidade, considerado "terrorista" por seu potencial de sabotagem e de boicote, ao cliente muito satisfeito e fiel, que é denominado "apóstolo", pois torna-se defensor da marca e a divulga espontâneamente.
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Alguém poderá dizer que o gráfico é falso quando indica clientes muito insatisfeitos e com alta fidelidade, mas é preciso lembrar dos clientes presos a longos contratos, dos quais é difícil, oneroso e constrangedor desligar-se. Pense, por exemplo, nos clientes de planos de saúde, de serviços de telefonia ou mesmo de bancos; são clientes que, mesmo quando bastante insatisfeitos com a qualidade do serviço ou do atendimento, sabem que é difícil mudar de marca. Estes clientes constituem um grupo muito perigoso, chamado de "reféns"; sua principal característica é falar mal da marca que usam, de não recomendá-la para seus amigos. São o maior fator de corrosão de marcas que existe no mercado.
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No outro extremo, estão os clientes que, mesmo muito satisfeitos, mudam de marca sem pudor. São os chamados "mercenários"; são muito comuns em produtos chamados supérfluos, na perfumaria e nos produtos alimentícios mais elaborados, como iogurtes. Este cliente não hesita em comprar um similar mais barato ou, em momentos de retração de renda, em abandonar o consumo daqueles produtos.
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É fundamental que o Marketing observe atentamente a população destes grupos em seu share de mercado, pois todos eles exercem papel importantíssimo no ciclo de vida do produto.
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