O posicionamento e o preço

Um amigo meu, dono de uma indústria de porte médio, vem se debatendo com dificuldades nos últimos anos. Depois de um período de crescimento, começou a sofrer a concorrência dos produtos trazidos da China, legal ou ilegalmente. E meu amigo hoje atribui todos os seus problemas à sua impossibilidade de competir com os preços chineses.

Muitas vezes eu recomendei a este amigo que investisse mais em sua marca, e aumentasse um pouco o percentual de sua receita investido em comunicação. Mas ele sempre resistiu. Hoje, paga o preço caríssimo de ter optado pelo posicionamento de preço, em vez de ter trabalhado uma imagem da marca mais consistente.

Aliás, a visão deste meu infortunado amigo é igual à da média do empresariado brasileiro. Considerar comunicação e marketing como custos, que devem ser cortados assim que o vento começa a mudar, é muito comum. E a idéia de que imagem é um diferencial competitivo ainda é muito distante para grande parte dos empresários.

Kotler, sabiamente, criou um conceito chamado de "posicionamento pentalateral", que ensina que as empresas podem criar valor no mercado e garantir espaço inquestionável na mente de seus consumidores buscando difereciar-se por:

* acessibilidade – trabalhar para obter proximidade com o consumidor e, com isso, garantir sua preferência. A Nestlé, por exemplo, faz isso ao levar seus produtos às estações de metrô e eventos públicos, utilizando carrinhos refrigerados;

* experiência de compra – bastante útil para varejo e serviços, mas possível, também, à indústria. Sabe-se que a quase totalidade das compras são influenciadas por fatores emocionais, como qualidade de atendimento, ambiente, embalagem, etc;

* produto – desempenho perceptivelmente superior de um produto sobre seus concorrentes a tal ponto de ser a razão por sua preferência;

* marca – a imagem da marca é, hoje, o grande diferencial possível para quase todas as empresas;

* preço – a diferenciação por preço, uma opção tão comum, é perigosa, reduz margens, prejudica investimentos em tecnologia e profissionais. É o caso do meu amigo empresário, que orientou todo o esforço de sua empresa, por anos, para conseguir disputar espaço nas prateleiras com o diferencial do preço competitivo. Até que chegaram os chineses...

Mas é importante lembrar que:

- a sandália de borracha mais vendida no Brasil não é a mais barata;

- a esponja de aço mais vendida no Brasil não é a mais barata;

- o molho de tomate mais vendido no Brasil não é o mais barato;

- o refrigerante mais vendido no Brasil não é o mais barato.

O que estes produtos têm em comum? Uma longa história de investimentos na imagem de suas marcas. A percepção do consumidor médio, que leva em consideração a memória acumulada da comunicação do produto, a experiência de consumo, a rede de indicações de outros clientes satisfeitos, cria uma imagem para a marca que supera o aspecto preço, muitas vezes nem sequer questionado para aquela categoria de produto.

A este esforço planejado, programado, chama-se Branding.