Conteúdo e relacionamento para rejuvenescer marca

A SulAmérica Seguros deparava-se com uma situação insatisfatória: aos 112 anos de idade, a segunda maior companhia de seguros do Brasil tinha uma imagem antiquada (o diretor de marketing da empresa dizia que ela parecia “uma tia velha, tradicional, vestida de bege”) e tinha baixa lembrança da marca, principalmente em um dos mignons do mercado (a área de seguro de automóveis em São Paulo), onde ela ocupava o quinto lugar no share of mind. A comoditização do setor (aliás, fenômeno muito comum na maioria dos mercados atuais) também não ajudava nada.

A empresa, então, resolveu enfrentar a questão, e escolheu estratégias poderosas: marketing de conteúdo e ações de no-mídia, destinadas a mostrar conhecimento do seu público e estabelecer laços diretos de relacionamento.

Em São Paulo, a solução foi investir em uma rádio FM com notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana, sobre o caótico trânsito da cidade. O sucesso foi instantâneo: lançada em dezembro de 2007, em parceria com o Grupo Bandeirantes e apoio de mídia, a Rádio SulAmérica Trânsito trouxe resultados imediatos. Após apenas um mês de funcionamento da rádio, a marca já era a segunda mais lembrada na cidade no segmento de seguros para automóveis. O acesso ao site institucional, que disponibiliza o visitante ouvir a estação pela internet, subiu de cinco mil para 35 mil acessos por dia.“Não esperávamos um sucesso desse tipo porque, convenhamos, trânsito é um assunto chato. Mas hoje já é a rádio mais ouvida por muita gente”, comemora a SulAmérica.

Já no Rio de Janeiro, a seguradora optou por apoiar fortemente o uso de bicicleta como transporte alternativo. Em parceria com a prefeitura da Cidade, a companhia está investindo na construção de bicicletários e ciclovias, além da ampliação e melhoria dos já existentes.

Como diz o diretor de marketing da SulAmérica, o carioca gosta de ar livre, é totalmente "outdoor". Ama a cidade. E a ação precisava refletir isso para atingir o coração dos consumidores, conta Vieira. E defende: “Gerenciar marca não é apenas manter visibilidade ou freqüência de mídia, mas sim nos conectar emocionalmente com o consumidor”.