A marca se faz na experiência de consumo

A grande maioria das marcas investe praticamente todo o seu esforço de Marketing na sedução do possível Cliente, tentando realizar a venda. E já parte para o Cliente seguinte, certas de que cumpriram o seu objetivo, ampliando a base de clientes. O Marketing tradicional, a velha publicidade, diz exatamente isto: a propaganda é a alma do negócio. Mostre-se, exiba-se, fale de suas propriedades e promova a venda. O importante é girar o estoque, o que é importa é colocar freguês dentro da loja...

Hoje, a visão mais evoluída do Marketing diz que o que realmente conta é a imagem da marca. O verdadeiro patrimônio da empresa, o seu diferencial competitivo mais consistente, é a imagem que o Cliente médio tem da marca. E isto significa que não basta mais vender; é preciso - é fundamental - assegurar uma experiência positiva de consumo. Se o Cliente compra o produto, leva para casa e tem uma surpresa desagradável quando vai usá-lo, o esforço de comunicação não é apenas um desperdício, é um tiro no pé.

Recentemente ouvi um relato de uma mulher que entrou em uma loja de cosméticos (de uma marca importante), nos EUA, para pedir uma informação. Recebeu a informação que queria, foi maquiada de graça e ainda ganhou várias amostras dos produtos (que ela não consumia porque achava caros). Isto é experiência positiva de consumo. No outro sentido, funcionam alguns contratos de longa duração, como os de planos de saúde, por exemplo; um grande número de pessoas assina o contrato e começa a pagar regularmente suas mensalidades. No dia em que precisa usar o plano, num caso de doença, é mal atendido pelo médico, enfrenta burocracias intermináveis, vê-se relegado a uma agenda muito secundária. É a experiência negativa de consumo, que afasta clientes e vai criando uma má imagem da marca.

A empresa de plano de saúde tem a certeza de que é dona de uma marca poderosa, que aparece nas pesquisas de "top of mind" e é desejada pelos prospects. É verdade. Mas não consegue entender como perde clientes, mesmo em um quadro de macroeconomia estável, com empregos crescentes. E como tem que se explicar nos procons e na justiça, para clientes insatisfeitos. É resultado de grandes investimentos em publicidade, para vender, e baixos investimentos na consistência da imagem da marca (em endomarketing, incentivo, treinamento, atendimento).

A imagem da marca é patrimônio vital. E ela só começa a existir, realmente, com a experiência positiva de consumo. Posso ficar interessado em um novo produto, a partir da publicidade, mas só vou tornar-me real consumidor com a experiência positiva. Isto é Branding. Planejar as relações entre a marca e seus públicos-alvo para obter o maior número possível de experiências positivas, no primeiro contato e ao longo do relacionamento com o Cliente.