E agora, Cheerios?

O Cheerios é um dos cereais mais consumidos pelos americanos, no café da manhã. Há algum tempo, a marca tem usado - em destaque na embalagem - o apelo de que o produto pode reduzir o colesterol em 4 a 6% em seis semanas, por sua composição de fibras.

Agora, a FDA - que é a poderosa agência americana que cuida de alimentos e remédios - enviou correspondência à General Mills (a gigante dos alimentos, que produz o Cheerios) em que avisa que pode passar a considerar o cereal como remédio, já que a empresa adotou a posição de vendê-lo como auxiliar na redução do colesterol.

"Baseado no que a embalagem diz, determinamos que o cereal Cheerios Toasted Whole Grain Oat é promovido a remédio, porque o produto pode ser utilizado para prevenção, cura e tratamento de doenças", diz a carta.

Esta possibilidade de mudança no status do produto cria dificuldades enormes. Primeiro, porque restringe os pontos-de-venda onde o cereal pode ser oferecido, depois o coloca sob uma legislação mais rigorosa e ainda cria dificuldades de acesso para alguns públicos. Com isto, todo o investimento de marketing e posicionamento do produto, nos últimos anos, está sob séria ameaça.

Alguns analistas de mercado consideram esta ameaça uma estratégia da FDA para fortalecer sua posição, com uma "pancada" em um gigante; todo o mercado passará a usar mais prudência nas suas abordagens de marketing. O consenso é que, depois da posse de Obama, a entidade ganhou agressividade e está mais crítica em relação a algumas liberdades adotadas por grandes marcas - como esta visão "curativa" dos cereais à base de aveia.

A lição importante é de marketing. Empresas, agências e consultores precisam refletir detalhadamente sobre estratégias de posicionamento, pois algumas abordagens - aparentemente geniais e diretas, como esta - podem levar a dolorosos tiros no pé a longo prazo.