O Cliente no ponto-de-venda

A AdvertisingAge publicou, esta semana, matéria sobre uma extensa pesquisa feita pela OgilvyAction com 14 mil consumidores em todo o mundo, 6.200 dos quais nos EUA. A pesquisa abordava consumidores antes de sua entrada em lojas e depois falava com os mesmos clientes na saída, para descobrir suas intenções de compra e para avaliar as compras efetivamente realizadas.

Os dados encontrados mostram que 39,4% dos clientes (nos EUA) decidem apenas dentro da loja a marca do produto que vão comprar. Cerca de 10% dos consumidores muda sua intenção, em relação à marca, dentro da loja; 29% compram produtos de categorias que não tinham a intenção de adquirir quando chegaram e cerca de 20% deixam na prateleira um produto que tinham a intenção de comprar. No total, o estudo mostra que 72,4% dos consumidores faz uma em cada quatro decisões de compra já dentro da loja.

Muita gente - incluindo a próprio AdAge - viu estes dados como uma correção da famosa pesquisa feita em 1995 pela Meyers Research Center para o Popai - Point of Purchase Advertising Institute. Esta pesquisa tem sido utilizada e mencionada pelo mundo afora para validar teorias e serviços de marketing de ponto-de-venda; em resumo, ela dizia que cerca de 70% das decisões de compra são feitas já dentro da loja. Alguns críticos clássicos do Popai aproveitaram para dizer que este número sempre foi visto como muito alto e irreal. O Popai, de outro lado, declarou à Advertising Age que mantém sua opinião sobre o assunto e que considera sua pesquisa - e os estudos que vem conduzindo desde aquela época - como plenamente válidos.
E disse que recebe muito bem o estudo da OgilvyAction, porque soma-se aos esforços de entender a psicologia de compras e para desenvolver o marketing de ponto-de-venda.

Uma coisa ficou clara na nova pesquisa: a grande maioria dos clientes pesquisados disse que a distribuição de amostras (sampling) e a forma de apresentação de produtos influencia direta e fortemente as decisões de compra, bem mais que ofertas de preço!

Todos estes estudos tem produzido um forte e contínuo crescimento no marketing de ponto-de-venda, que já alcança cerca de 21% das verbas de comunicação. A Procter & Gamble, por exemplo, acaba de rever seu composto de comunicação e orientou um crescimento nas verbas de comunicação no varejo. E isto reflete uma posição que vem crescendo na indústria americana.

Para terminar, uma conclusão da OgilvyAction, expressada por Jeff Froud, executivo de planejamento do grupo: "A boa notícia para o pessoal de marketing é que apresentaçãod e produto e distribuição de amostras pode construir valor para a marca (brand equity). Não importa por que cartilha você aprendeu, quando estudava Marketing, promoções de preço não conseguem construir brand equity e, em alguns casos, podem ser destruidoras de marca".